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从金投赏看优秀广告的今天和明天

2017/10/20 14:57:38 责任编辑:21世纪营销 人参与 0评论

俗话说“十年磨一剑”,走过十年的金投赏已经从最初名不见经传的广告界“小奖”,成长为中国各行各业的广告人耳熟能详、竞相参与的广告大比拼。逐年上升的参赛案例数量,和逐年下降的金奖比率,使得金投赏的竞争日趋激烈、奖项的“含金量”不断提高。


今年评审的众多参赛案例,让我们看到了在市场不断细分、传播渠道和受众的注意力高度碎片化的市场环境下,广告人为吸引受众、打动消费者做出的各种努力和尝试。以数据和消费者洞察为基础的社会化营销已经成为大势所趋,接下来的核心问题是:如何营造广告营销的社会化效果?


 


获奖案例的启示分享


从品牌2组的获奖案例当中,金投赏组委会得到了如下的一些启示,与大家共同分享、借鉴:


1. 承载“社会责任”的广告,更能引起社会的共鸣。


这一点在此次品牌2组评出的金奖案例当中表现尤为明显。其中包括宜家家居的“比手机重要的事”,通过年轻家长关注手机多于关注孩子和家庭这个十分严肃的社会话题,引起宜家目标客户群体之一的“年轻家长”的思考、共鸣和主动传播。当他们终于放下手机、将目光投向家庭和孩子的时候,“去宜家”就成了顺利成章的行动。


 

 

另一个让人印象深刻的案例是腾讯-普惠金融的Remit Happiness。在香港推广来自微信汇款产品的难度可想而知。此营销战役以在香港打工的“菲佣”这一特殊群体为突破口,直击她们为了汇款而大量浪费宝贵的休息时间这一痛点,帮助她们通过微信汇款实现既节省时间,又快速到账的美好体验。菲佣和家人脸上灿烂的笑容令人过目不忘,微信汇款的说服力不言而喻。


2. 受众的特殊体验和热心分享,是促成广告“主动传播”的催化剂。


“我体验,我分享”已经成为中国年轻消费者一个十分重要的行为特征。对于某种体验的分享,往往成为朋友圈中跟帖最多的内容。


此次品牌2组的获奖案例当中,通过创造惊喜体验、促成消费者主动传播,从而实现优秀的广告收益的案例比比皆是。其中莫凡彼 “CBD无人机空降冰淇淋”的案例表现尤为出色。以“无人机派送冰激凌”这样独特、惊喜的体验,吸引莫凡彼冰激凌的主要目标客户:都市白领争相体验、分享和朋友圈转发,让中国冰激凌市场上初来乍到的“莫凡彼”品牌迅速成为朋友圈热议的话题。超乎想象的惊喜体验品牌认知、品牌形象迅速提升的催化剂。


 

 

3. 具有针对性、与品牌和产品高度贴合的好创意仍然是广告取得成功的关键。


此次获得金奖、银奖的参赛案例共同具有的一个重要特征是创意出色。聪明的、与品牌和产品高度贴合的创意是激活消费者主动传播的关键。即便在广告传播愈发理性的今天,大数据、消费者洞察、高科技手段成为了很多广告人关注的重点,但是这些帮助改善广告效果和收益的“工具”,只有依托“好故事”才能充分发挥他们的作用。在“科学+艺术”配方当中,“艺术”水准的高低仍然是广告成功与否的关键。

 

此次荣获品牌2组全场大奖的“方太AWE整合营销-妈妈的时间机器”可以说集中体现了以上总结的三个重要趋势,并且在每一个维度上都表现得可圈可点:这一案例以从“妈妈由于把大量的时间用于操持家务,而不得不放弃追逐自己的梦想”这一社会性话题发端,引起社会和消费者的广泛共鸣,将方太以科技进步帮助妈妈实现梦想的有担当、有能力的品牌形象勾勒得十分清晰、饱满。广告当中充分展现方太产品如何帮助妈妈节省时间的重要卖点,在以产品卖点支撑品牌形象的同时,直接说服消费者购买方太产品。广告创意以神奇的时间机器切换梦想和现实的时空,以方太产品帮助妈妈完成从生活到梦想的穿越,新颖有趣,令人过目不忘。

 

另外值得注意的一点是,“好故事”只有与品牌和产品高度贴合才能成为“好广告”。此次参与评选的案例当中,我们也看到一些故事虽好,但是与品牌和产品缺乏关联的现象;或者虽然存在一定的关联,却不能突出品牌或者产品的“过人之处”,甚至在同类品牌和产品之间具有可互换性,这种现象的产生,往往是广告投入大、收益小的重要原因。

 

展望未来,智能化时代前所未有的机遇和挑战


展望未来,身处智能化时代的广告人面临着前所未有的机遇和挑战。

1. 大数据、云计算让我们对消费者的洞察和了解可以比以往任何时候都更精准、深入;

2. 虚拟现实、人工智能等高科技手段让广告人几乎“无所不能”;

3. 品牌和媒体生态圈的构建、行业之间的相互渗透和整合,让广告人必须改变先前线性地考虑创意、受众和渠道的思维模式,开始综合性地、立体地思考生态圈营销的相互关联和总体效果。

 

广告的思维和手段正在经历实质性、革命性的改变。因此广告人期待,在金投赏未来的评选当中,能够看到更多大数据、高科技、跨业态和生态圈营销的优秀案例,为广告人共同探索未来广告营销的成功之路带来启发、指引方向。



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