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从精准营销到预测营销,解开近百年的营销困惑

2017/10/20 11:32:42 责任编辑:21世纪营销 人参与 0评论

从去年纽约广告周中上演的一幕“宝洁的愤怒”到近期“宝洁的自豪”,宝洁在数字广告中的亲身经历无疑是给广告业重重的一记当头棒喝:削减1亿美元的数字广告预算,但对业绩带来的影响却是微乎其微。


这免不了令人再度想起广告营销界中赫赫有名的沃纳梅克之惑:“我知道我的广告费有一半被浪费掉了,但我不知道是哪一半。”


CMO们可能会感到沮丧,从传统的广告模式发展至今,历经了近一个世纪的营销变革,模式和技术的升级、迭代,浪费广告预算的问题为什么依然缠绕着我们?如果说,从前浪费的预算是因为缺乏数据无法实现精准营销而导致,为什么大数据充斥的今天依然不断发生着营销失准、预算浪费的“事故”?

 

苦恼的CMO:有数据就像没数据,统筹使用是难题


今天,普遍的营销模式从产品出发,往往是品牌拿着产品去找潜在消费者。但是移动互联网时代,时间的碎片化为品牌了解消费者、触及消费者增加不少难度,通过广告投放获客犹如大海捞针。


当然,移动互联也为品牌带来了更多的数据。虽然如此,但是品牌内部不同部门各自为政,构筑起一个个数据孤岛,埋没了数据的真正价值,使得CMO一筹莫展。所以制定营销决策时只能“盲人摸象”,缺乏全局观。而不分对象,宽泛笼统的广告推送多少有点姜太公钓鱼——愿者上钩的意味。


媒体采购投入的预算明明已经很巨大,覆盖多个营销渠道,织下巨网却仍有许多漏网之鱼,更恼人的是还有很多投放被耗费在非目标人群身上,大笔的投入换不到理想的销售转化。面对如此难题的CMO,甚至会因为跨渠道营销涉及不同的广告格式、不同设备,平台之间的数据不公开,而无法向CEO交代出一个量化的营销成绩单,更不用说这张成绩单漂不漂亮了。


这些挑战对困境中的CMO而言,无疑是雪上加霜。

 

CMO的幕后智囊:AdTech + AI,预测消费者心意


CMO不断思索如何扭转局面。要是“反客为主”呢?与其拿着产品去找消费者,不如提前了解消费者的心意,再投其所好,避免因推送消费者无感的广告而浪费预算。


这里的关键词是:预测。


近来,CMO似乎找到了解决办法。有调查发现,品牌在营销技术和大数据领域的预算持续增加,其中超四成的营销预算集中在一个领域上:MarTech。


MarTech概念的创始人Scott Brinker在2017腾讯智慧峰会的访谈中介绍,美国的MarTech生态已经相当成熟,而刚刚兴起的中国市场令人十分振奋,因为诸如腾讯这样的公司已具备一定提供全链路服务的能力,为MarTech的推进作了非常前驱的铺垫。


如Scott Brinker所说,国外的互联网巨头已在MarTech领域上积极探索。比如说,Adobe、甲骨文等传统技术公司将AI、机器学习等技术与营销结合,分别推出了各自的MarTech产品:Marketing Cloud(营销云)。


将MarTech收入囊中的CMO,借助强大的数据分析能力全面了解消费者,以及通过创新的营销技术练就预测消费者心意的本领,甚至比消费者更加清楚他们接下来需要什么。此时再进行广告投放,既有效减少营销预算的浪费,也使营销成绩单更加漂亮。


在国内,重视广告业务的互联网巨头也不断挖掘品牌的营销需求,凭借对中国消费者更深入的了解,打造富含中国特色的MarTech产品。腾讯依托AI技术和腾讯系数据,打造国内首个以预测营销为核心的全链路营销平台——腾讯营销云,实现预测营销和营销自动化,满足品牌对智能营销的需求。


在第24届中国国际广告节中,腾讯营销云将于10月21日的分论坛“国际广告创意发展趋势论坛”中正式亮相推出。腾讯网络媒体事业群广告平台产品部总经理梁忠伟将围绕“当营销遇上科技,新时代营销解决方案的践行与创新”这个主题,与一众业内大咖聚焦MarTech如何助力CMO应对营销的痛点、解码消费者的心意。


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