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聚焦现象级IP,汇源等品牌再掀电影营销热潮

2017/8/11 13:44:58 责任编辑:21世纪营销 人参与 0评论

品牌结合电影进行娱乐营销并不新鲜,但如何巧妙、不“生硬”地借势,则是对品牌不小的考验。数据显示,2017年上半年中国电影票房达271.59亿元,同比增长10.34%,前不久上映的《战狼2》更是连续打破中国电影票房纪录。与此同时,根据猫眼平台数据综合分析,95后观影人群比例从2015年的16%迅速跃升至今年的26%,已成观影主力人群之一。电影市场的蓬勃发展,加上年轻人群的积极响应,促使品牌主们纷纷入局,各显神通。



近日,由刘亦菲及杨洋主演的电影《三生三世十里桃花》,是公认的现象级IP,金龙鱼、百雀羚、汇源等品牌瞄准时机,纷纷借势,掀起一场夏日营销热潮。其中,汇源的“过饮”玩法令人印象深刻,有效带动了品牌影响力及产品销量的双提升。



方式多元,电影营销偏重契合度


相比过去在影视剧中简单直白的品牌或产品露出,现在品牌与电影的合作方式更加多元。品牌主们在考量电影题材、票房、参演明星影响力等要素的同时,开始注重品牌或产品本身与电影是否“对味儿”,如优信二手车在《变形金刚5》中的植入就不突兀,同期的借势传播也较为出彩。


再如汇源与电影《三生三世十里桃花》的合作,虽不是直接在电影中植入产品,但作为电影指定果汁饮品,汇源品牌所倡导的爱情态度、产品所代表的爱情感受,均与影片有着极高的契合度。


内容丰富,爱情态度引消费者共鸣


当前的营销环境中,适合品牌的观点与态度,更容易触动消费者,网易等品牌对此屡试不爽。此次与电影合作,汇源率先提出“许你三生三世,陪我今生过饮”的主题,通过唯美剧情海报、邀请影片里可爱的“小团子”扮演者彭子苏进行微代言等丰富的形式与内容,引发消费者共鸣。微博的相关话题更是激起关于剧情、关于爱情的大量讨论。



场景直播,吸引千万级观众爱汇源


对消费者而言,态度产生认同与热爱,场景则更易产生购买欲望。8月4日,人气主播正能量男神杨大奇和豌豆女神小潘潘,分别扮演夜华及白浅,在北京著名美食街簋街,进行了一场打通场景的Cosplay主题直播。直播中两位主播边畅聊爱情,边吃夏日美食麻辣小龙虾,并将汇源果汁巧妙植入,为网友留下“小龙虾和汇源果汁更配”的深刻印象。



直播过程中,两位主播还与素人情侣随机互动,并赠送他们电影《三生三世十里桃花》定制版汇源果汁,让爱情与果汁产生强关联,不断激发起围观网友的热情,直播间观看人数持续飙升,累计吸引近1235万人次观看,一度成为实时网络直播热门,在潜移默化中,极大增强了消费者对品牌及产品的好感度。



借助《三生三世十里桃花》这一火爆的现象级IP,已成立25年的汇源能够在众多品牌中脱颖而出,有其特别之处:不仅通过多样化、年轻化的营销手段,向消费者展示出旺盛的品牌活力,同时促进了电商平台产品销量的增长。相比以往大多数品牌主重品牌轻销量的营销方式,汇源则进行了一次“品效合一”的尝试,已经成为快消领域品牌新媒体与电商融合的成功营销案例。


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