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一级帮宝适全新上市:消费升级的赛道上,帮宝适的步伐与底气

2017/8/10 14:35:00 责任编辑:21世纪营销 人参与 0评论

对于母婴市场的参与者而言,好消息是,刚性需求仍将带动市场高速增长。数据显示,2016年中国母婴市场容量达到2万亿元,并将继续以15%的速度增长1;坏消息是,市场竞争已趋于白热化。一方面,越来越多的品牌加入到这个市场的角逐,另一方面,消费习惯与理念不同以往的90后开始成为消费主体,将影响母婴市场5-10年的未来,他们对于个性化、高端化的明显偏好,势必将导致母婴市场新一轮的全新洗牌。


在这样的背景下,帮宝适在中国地区推出一款全新产品——“一级帮宝适纸尿裤”,这款日本原装进口、瞄准中国高端市场的纸尿裤,能否助力帮宝适在这轮角逐中脱颖而出,分享到更多市场增长的红利?


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为何是“日本原装进口”?

五十年前,美国宝洁公司开发部经理米勒先生为他的小孙女发明了世界上第一条纸尿裤。1961年,帮宝适纸尿裤正式推向市场,迎接它的是无数因为从频繁换洗尿布中解脱出来而欣喜若狂的妈妈们。


作为全球第一片纸尿裤的发明者,帮宝适从诞生之日起就享有极高的品牌忠诚度,帮宝适一度占据着美国80%以上的纸尿裤市场。同时,荣登2016年福布斯(Forbes)发布的“世界最具价值品牌排行榜”,而帮宝适是唯一上榜的纸尿裤行业品牌。


时至今日,昔日行业的“独角兽”,在中国市场上面临着尤其是来自日本品牌的挑战,当中国的妈妈们钟情于花王、大王这些产自日本的纸尿裤,帮宝适拿出这款产自日本明石工厂的产品,叫板的意味相当明显。


叫板的底气来自于帮宝适在日本市场上,中国妈妈们所不知道的影响力与口碑——在日本这个以严苛与挑剔所著称的市场上,帮宝适这个“外来户”竟然是日本当地最受欢迎的纸尿裤品牌,声誉远高于日本本土品牌。


数据显示,明石工厂所生产的帮宝适纸尿裤,连续多年成为日本产院No.1推荐的纸尿裤品牌。而根据2015年一项针对2372家日本产院产科调查报告显示,帮宝适品牌在日本的市场渗透率高达81%。


或许这样的“硬碰硬”不是最讨巧的策略,但也只有像宝洁这样的巨头,才有在竞品的优势领域与之正面硬捍的底气。


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更令人信赖的高端产品

宝洁CFO钟·穆勒曾这样表述他们对于中国市场的理解:“我上世纪90年代中期在中国生活和工作过,高端或超高端产品只占到2%左右,但今天的占比超过了50%。这是全世界最高端化的市场之一。” 基于这样的市场理解,在完成了一轮大规模的品牌精简和重组之后,宝洁中国在2017年一季度盈利大增超3成,优于市场预期。


此次引进日本原装进口的“一级帮宝适”,可以看出来,至少在母婴产品领域,宝洁已经将中国市场,看成和日本市场类质仿佛的市场——中国已成为全世界消费者最挑剔的市场之一。


根据21世纪经济研究院发布的《2017中国母婴线上消费趋势报告》显示,92%的用户在“购母婴产品最看重什么”的调查中,选择了“正品的质量保证”,选择“价格低”的仅为0.44%。在品牌选择上,超过60%的用户选择了“价格较高的知名品牌”2。巨大的数据反差,显示中国消费者在母婴产品方面,已基本完成消费习惯质的升级,完全从注重价格优势转型为注重品质与品牌,高端市场需求正面临井喷式的增长。


应对这样的市场趋势,一级帮宝适纸尿裤——这样一款高端产品的上市,只是所能看到的冰山一角。水面之下,是多个研发团队,来自全球不同国家和地区的科学家,历经多年的努力研发的结果,再交由对于每一个细节都一丝不苟的日本明石工厂生产,确保纸尿裤上的每一个透气孔都充满着科技与美感。


在新品发布会上,宝洁大中华区婴幼儿护理品类总裁顾凯娜毫无掩饰对于一级帮宝适品质的自信,“即使是在新生宝宝产品筛选极为严苛的日本产院,帮宝适纸尿裤也达到了No.1的覆盖率。而这款专为宝宝娇嫩初肌所研发的纸尿裤,在日本刚上市两个月,就已经成为了明星爸妈都在用、日本和中国社交媒体都在秀的网红纸尿裤……”


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(宝洁大中华区婴幼儿护理品类总裁 顾凯娜)


作为纸尿裤的发明者,帮宝适相比其他公司最大的优势便在于此——婴儿护理恰恰是需要时间沉淀的行业,大公司才有信誉,大公司才有保障。尤其是在高端产品线,只有像宝洁这样的公司才能调动起那么庞大的资源,令“高端”真正地落到品质上,而并非只是高端在营销手腕和产品价格上。比起那些新兴的品牌,他们明显会让消费者更加有信赖感。


这便是前述帮宝适能在日本市场和本土品牌的竞争中脱颖而出的原因,同样也是一级帮宝适进军中国高端市场后能迅速聚拢人气的底气。


更精准把握的年轻消费者心理

从1988年进入中国以来,宝洁能够迅速占领这一庞大的市场,很大一部分来自于对中国消费者消费体验无比精准的把握。时隔多年,把握消费心理成就更好的消费体验,依旧是宝洁的拿手法宝,只不过这一次,他们需要面对的消费者,是更早养成网购消费习惯、对个性化、差异化、高端化有明显偏好的新一代消费者,他们正在期待着更加专业更细分的产品,特别是为了宝宝健康而专业化的产品。


一级帮宝适带来的消费体验升级,来自于他们所强调的“亲肤理念”。在新品发布会现场,中国著名的儿科专家、育学园首席健康官崔玉涛带来了一份由育学园参与调研的《中国宝宝亲肤接触现状调查》。数据显示,80%的中国宝宝缺少肌肤抚触。


帮宝适声称,新产品的到来正是为了直面这一现状:倡导亲子间的亲肤接触理念,致力于为宝宝带来极致的肌肤呵护。一级帮宝适,将从一个妈妈们之前并不关注却又不可或缺的角度,给宝宝更好的体验,以及帮助他们更好成长。


据艾瑞咨询《2015年中国线上母婴市场发展白皮书》显示,即使在品牌集中度较高的奶粉尿裤品类中,网购用户在一周内平均浏览14个产品页才会形成购买决策。而童装童鞋这些高度碎片化的市场,网购用户购买前一周内平均要浏览67个产品页才会形成购买决策3。


这证明生长在互联网时代的他们不会再被简单的广告手段轻易影响,他们做出购买决策总会基于自己的综合判断,他们喜欢的产品是真正能击中他们痛点的产品。


更丰富的产品内涵、更专业的产品针对性、并寻找“亲肤理念”这样的市场痛点——这正是帮宝适在消费习惯升级的背景下,对年轻人消费心理的更精准把握。


帮宝适正在回到他们驾轻就熟的道路上来:以自己的亲民了解消费者,以自己的底蕴影响消费者,让消费者重新回到他们熨帖而充满安全感的节奏中来。


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