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科技与场景,成就线下生活场景媒体新空间

2017/6/16 11:45:09 责任编辑:21世纪营销 人参与 0评论

文/黄升民


对于科技的关注和运用,在当下这个时代变得越来越重要。投射到媒体产业中,这个趋势同样存在。业界普遍认为的一种说法是,将来的互联网大佬们比拼的是“ABC”,即人工智能、大数据和云计算。那么,是否只有所谓的新媒体和互联网才能玩转技术,才能以科技创造未来空间、提升媒体价值?笔者并不这么认为。


在大部分人视为“传统”的媒体领域中,以分众传媒为代表的生活圈媒体正在与科技进行一次史无前例的深度融合,实现真正的精准化、场景化与科技化的效果。


 


无往不利的科技,重构生活圈媒体内核


伴随着媒体数字化与网络化的步伐,越来越多的技术被运用于线下场景媒体领域当中。在广告展示中,AR和VR技术都已经有了尝试,成为生活圈媒体广告的“黑科技”;在广告投放与购买中,Google已经在英国的伦敦街头测试完全自动化投放的数字化广告,意味着程序化交易技术进入线下各媒体领域不是梦想;在城市发展规划中,以电梯媒体为代表的生活圈媒体又在物联网的推动下成为“智慧城市”建设的重要一环……而人脸识别、近场通讯等技术也都在电梯媒体、影院媒体、大屏户外媒体等媒体中得到了丰富的应用。


作为中国最大的线下流量入口媒体,2016年年底,分众电梯媒体推出了极具交互体验的新机器——电梯电视“新一代互动屏”,这项技术开创了许多新的独创功能。据了解,新一代互动屏全面实现跨屏互动,上下屏幕广告既可独立播放也可联动播放,实现将静态动态画面同步的效果,使广告整体更具创意性,给观看者一种跨越的视频体验;“新一代互动屏”装配高灵敏NFC读取芯片,手机只需贴近广告屏即可实现银行卡闪付或手机支付,实现直接互动或购买,给用户带来全新的刷卡体验。同时新机器还配备目前最先进的视频识别系统,观看者只需在广告机前面轻轻挥挥手,摇摇头就可以操控广告机里面的人、物与之互动。比如实现广告内容翻页,切水果游戏互动等酷炫体验,大大提升广告参与性、互动性,给观看者带来全新的体验。


因此,从科技应用的角度来看,生活圈媒体对于新技术的应用早已不是“浅尝则止”的程度,而是利用科技改造了整个产品体系,从核心技术、产品网络到产品形态,都做了颠覆性的更新,让电梯媒体的“屏体”真正成为一个网络化、复合化、多功能的智能终端,大大改变了原本的媒体形态。


可以说,无往不利的科技已经重塑了生活圈媒体的内核。


无处不在的场景,优化生活圈媒体价值


正如前文所述,国内的BAT对于人工智能的重视是极为显著的。虽然三家互联网巨头的布局方向并不完全相同,但是马化腾在讨论这个话题时有一个观点却是相当重要的——技术如果没有场景落地、平台业务支持的话基本是空中楼阁很难往下走。那么,我们如何理解场景?笔者认为,简单来说就是找到用户使用这个产品/技术/媒体的具体时间、空间与状态。早在几年前业界就有一种说法是“场景时代”到来,之后“场景营销”大热,媒体机构都在争相构建场景,这是大势所趋。而这种方向,正是生活圈媒体的天然优势所在。


分众传媒CEO江南春一直在许多场合宣扬“被动式广告传播在资讯爆炸时代更有效”这一理论,笔者认为这不无道理。与大部分观点相悖的是,被动化在江南春看来依然是广告最重要的方法之一,被动化媒体在于抓住用户被动的必经的生活空间如工作生活娱乐空间,把品牌渗透到城市主流人群必经的生活场景如公寓楼办公楼的电梯媒体,电影院映前广告,机场广告等,从而实现对用户的强制到达,在媒体碎片化的时代越来越成为品牌引爆的首选方式,最能够实现主流人群的集中影响。在这样的运作理念下,分众传媒不但将核心产品更名为“电梯媒体”从而体现出极强的场景感,同时基于O2O的场景化互动营销,基于线下的广告牌和线上的连接技术,分众传媒一直在探索互动营销:致力于打造屏-端-云的三位一体大数据精准营销平台,通过摇一摇、手势识别等方式让用户与屏幕上的广告互动,更多参与,还能实现转化,未来分众传媒将会引入电商,与移动支付工具打通,让用户可在广告牌前所见即所得,看中就下单,从边看边买到看到就买。


 


那么,这一系列的运作是否让分众传媒获得了成功?我们来看数字的证明:从2016年年报来看,分众传媒2016年税前营收为110亿元,税后营收102亿元,较2015年税后营收86.27亿增长18.38%。分众传媒同时还发布了2017年第一季度财报,财报显示,分众传媒第一季度营收为24.2亿元,较上年同期的21亿元增长14.99%。


应该说,分众利润的增长主要来源于生活场景媒体的价值凸现,正是因为能够与“场景”紧密捆绑,分众传媒早已不是“户外”媒体,借助场景与数字化、大数据结合的精准性,分众比拼的对象甚至可以是互联网巨头。


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