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腾讯郭斯林:用“其他的方式”,开启数字营销变革

2017/4/12 10:01:39 责任编辑:21世纪营销 人参与 0评论

2017年4月11日,中国,上海——Digital 360 China峰会于上海半岛酒店举行。腾讯网络媒体事业群渠道业务部重点客户发展总经理郭斯林(Jeff Kwek)与到场的数字营销领袖们,就中国数字营销领域的新变革及品牌营销新方式等话题进行了深入探讨与交流。


(郭斯林在Digital 360 China峰会上做主题演讲)


郭斯林在峰会上以“其他的方式”为题做了主题演讲。他表示,互联网发展到今天,设备、技术井喷式的发展,深刻影响着品牌营销的思维与实践模式。在未来2到3年间,中国很可能超越美国成为世界第一大经济体,以90后“新生代”为主力军的中产阶级崛起和高净值人口的增多,将使购买力显著提升。而我们必须注意到的是,影响90后消费决策的因素也发生了变化,口碑及潮流趋势的影响力日益明显,消费者越来越难被常规的品牌营销所影响。


根据艾瑞咨询针对2016年中国网络广告的调查报告,品牌广告等传统广告形式所占的市场份额从2012年逐年降低;同时,一直被归类为“其他”的新形式广告则开始大幅上升,2012年占据4.6%的市场份额,其后五年持续增长,预计到2018年将增长至10.1%,这也印证了正在成为主流消费群体的90后“新生代”消费者更喜欢创意性及互动性高的全新营销形式。在这样的大背景下,郭斯林表示,品牌若想在数字时代消费路径的变革之下掌握主动权,唯有运用不同于常规营销的“其他的方式”:


多方协同发力,第一时间捕捉营销最佳时机——腾讯打通旗下社交产品,并与众多外部合作伙伴合作发力,满足品牌多样化的营销需求。奥运会期间,腾讯为益达打造的“笑出强大”案例,第一时间推出契合奥运赛场最新战果的海报展示,配合多渠道优质资源推广,通过腾讯内部新闻、媒介、创意、商业化等多团队介入及紧密配合,将益达“笑出强大”的营销口号触达受众。


 

创意+平台,构建完美用户体验——基于用户洞察,以好的创意为出发点,结合可穿戴设备及强大的产品平台,最终以良好的体验打动消费者。QQ音乐与NIKE打造跑步电台的跨界合作以NIKE+用户数据为依托,根据跑步爱好者的速度推荐不同歌单,支持好友PK等创新玩法,引领了音乐APP在场景化、智能化上新的趋势,也让品牌在良好的体验中得到了广泛的用户认可。


 

连接二次元文化,将品牌融入生活场景——对于作为营销新势力的90后来说,ACGN(动画、漫画、游戏及小说)文化对其价值观层面的影响极为深刻。《王者荣耀》与宝马的跨界合作,以及麦当劳牵手《全职高手》推出主题店都是基于此洞察,通过IP的全场景应用及衍生,将品牌融入用户生活,从而充分激发品牌与粉丝的情感共鸣,实现商业信息的高效传达和释放。


挖掘数据的“其他”价值,打造从点击到购买的交易闭环——传统广告的作用在于将信息传递给消费者,而在数字时代的营销生态中,品牌需要通过对数据的非常规运用,找到精准的目标受众,再通过内容影响其购买决策并提供简单便捷的消费渠道,让营销链变得更加完整。腾讯与京东合作推出针对品牌商城营销解决方案“京腾智慧”,就是使用创新的数据分析及应用方式,帮助品牌锁定目标消费群体的社交及购买习惯,从而最终实现品牌的精准营销,并打造从品牌宣传到消费支付的交易闭环。


郭斯林表示:“一直被归类为‘其他’的新型广告模式,是唯一和电商类广告一样,在近五年中保持明显增长的广告模式。随着新生代消费者的崛起及消费路径的升级,我们必须重视和挖掘‘其他’广告模式,品牌需通过全新的营销思路及手段触达并影响消费者。我们有理由相信,今天所提到的多元化合作(collective intelligence)将会在未来的品牌营销领域逐渐成为‘主要方式’。而我们所需要做的,是抱有开放的心态和合作的态度,并时刻做好准备,勇于挑战及突破现有方式,在日益复杂和充满活力的数字时代挖掘品牌的营销潜力。”


Digital 360 China峰会由亚太地区领先媒体《Campaign Asia-Pacific》主办,汇聚数字营销领袖探讨不论变化的数字领域所面临的重大问题。2017年峰会聚焦中国数字平台的国际发展趋势、虚拟实境技术、中国电商领域可持续的长期发展、营销与共享经济等问题。


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